Više na:
Jedna od mojih najdražih anegdota iz mog vremena rada u streaming tvrtki potekla je tijekom sesije strateškog planiranja. Pokušavali smo definirati vrstu sadržaja koji izrađujemo, a netko je naglasio da radimo visokokvalitetne TV emisije. Nagrađivane emisije prestižnog tipa. Tada je moj šef rekao: Ako ostatak grada pravi hamburgere, mi radimo burgere od foie gras.
To je dobra linija. Problem? Prodavali smo one pljeskavice od foie gras na ekvivalentu dolarskog izbornika za streaming video.
Biste li platili hamburger s foie gras 2 dolara? Vjerojatno ne. Cijena kupcima šalje puno signala o kvaliteti. To je poput jeftinog sushija ili školjki. Stvarno želite rep jastoga koji košta samo 5 dolara?
Ova se priča čini posebno relevantnom u svjetlu nedavnih vijesti da će Apple TV + koštati samo 5 dolara mjesečno. (Zaokružujem lipu da pojednostavim stvari.) U međuvremenu, AT&T raspravlja o snižavanju cijene njihove nove usluge, HBO Max, na 15 dolara, koliko sada naplaćuje HBO. Tona više sadržaja, ista cijena!
Analogije brze hrane prilično dobro objašnjavaju poslovnu strategiju jer svi vole hamburgere. Otpuhnimo tu analogiju, uzimajući staru maksimu strategije o brzoj hrani i primjenjujući je na streaming ratove. Saznat ćemo tko se poklapa sa strategijom sadržaja i cijenama (Disney, Netflix), a čiji ne (Amazon, Apple).
Analogija brze hrane koja (svibanj) objašnjava strujanje ratova
Uobičajeni alat za upravljanje projektima naziva se ili trokut ograničenja, željezni trokut ili nedostižni trokut. Logika ide otprilike ovako: kada upravljate projektom, možete imati dvije od tri kvalitete ...
Izvor: Wikipedija
U upravljanju projektima to se najbolje opisuje kada netko podnosi ponudu za projekt. Zamislite da vam izvođač radova dođe u kuću kako bi preuredio vašu kuhinju. Ako želite da se to brzo izvede, a opet izgleda dobro, to će koštati čitavo bogatstvo. Ako ga želite povoljno, ali brzo, neće biti baš dobro. A ako želite povoljno i jako dobro, u vašoj će kući biti nered mjesecima. (Što ljudi obično biraju.)
Vidio sam da se to odnosi na tvrtke, posebno na brzu hranu. Tvrtka može biti dobra u isporuci visoke kvalitete, brzine ili niske cijene, ali obično ne sve tri. Tako…
McDonalds: Brzo, jeftino, ali ne baš dobro.
Unutra i van: Vrlo dobro, jeftino, ali može potrajati FOREVER.
Carl's Jr ili Hardees: Dobro, brzo, ali skupo. (Pljeskavice od šest dolara?)
Ovom analogijom možete početi uviđati kompromise u različitim poslovnim modelima. Kompromisi s kojima se mora suočiti većina industrija.
Ugađanje ovog koncepta za strujanje ratova
Ideja o trokutu ograničenja od tada se primjenjuje na druga različita poduzeća (u pohrani podataka možete dobiti jeftino, brzo ili pouzdano), pa čak i na različita područja (evo jednog o vladi Stevena Pinkera: možete biti slobodni, pošteni ili jednako, ali ne sve tri). Da bismo primijenili model brze hrane na streaming, moramo ga prilagoditi. Zadržat ćemo iste dvije komponente: kvalitetu i cijenu.
Što je s trećim sporazumom? U streamingu brzina isporuke zapravo nije faktor. Svi imaju iste brzine preuzimanja (više ili manje) i sve je to ionako na zahtjev. Međutim, količina kvalitete koju dobijete može se jako razlikovati među streamerima. Umjesto toga, stvarna je zamjena količina, količina sadržaja koju možete gledati za bilo koju pretplatu. Na donjem dijelu, AppleTV + imat će 7 TV serija tek na lansiranju. Na vrhu, Amazon će imati 14 000 filmova i 50 000 TV epizoda. To je prilično velika praznina!
prijenos uživo parade za Dan zahvalnosti
Imamo svoju trilemu: visoka kvaliteta, puno količine ili niske cijene. Izaberi dva. Prošao sam svaku tvrtku sa svojim stavom o tome u čemu su dobri i koja ih to firma za brzu hranu čini.
Disney Plus je ulaz i izlaz
Vrlo malo tvrtki nudi visoku kvalitetu uz niske troškove. Ali i Disney + hoće i In-and-Out, pa Disney + postaje naš kultni kalifornijski lanac hamburgera. (Kao porijeklom iz CA-a, vozim i umirem za ulaz i izlaz.) Uistinu, Disney će imati jednu od najrjeđih filmskih ploča među streamerima. Na mojoj web stranici, Napravio sam projekcije za svaki katalog usluge streaminga za 2020. godinu u filmu , a Disney je očito najniži:
Ali kakav će to biti škriljevac! Do kraja sljedeće godine na blagajni će imati šest od deset ovogodišnjih deset najviših prodavača, zajedno s 8 filmova Ratova zvijezda i mnogim drugim filmovima Pixar, Disney Animated i Marvel. Ukratko, iako je malo sadržaja, Disney + je velika knjižnica sadržaja. Otprilike kao da In-and-Out nema golem meni, ali ono što poslužuju je ukusno.
Netflix je Pet frajera
Prije nego što bih počeo pisati, Netflix bih nazivao McDonald'sovim streaming uslugama. Počeli su tako, nudeći tone streaming serija i koštajući samo 8 dolara. Ali evo u čemu je stvar: Netflix zapravo više nije jeftin. Ili nekvalitetna. Pogledajte ovaj Tweet:
Mjesečni troškovi pretplate za streaming usluge u SAD-u:
HBO sada 14,99 dolara
Netflix 12,99 USD
Hulu * 11,99 USD
Predstava 10,99 USD
DZS * 9,99 USD
Prime 8,99 dolara
Starz 8,99 USD
Disney + 6,99 USD
AppleTV + 4,99 USDUkupni trošak: 90,91 USD mjesečno
(* verzije bez oglasa)
- Jon Erlichman (@JonErlichman) 10. rujna 2019
Nakon HBO-a, Netflix je najskuplja usluga vani. Što ima smisla jer nude drugi po obimu emisije, dok financiraju velike budžetske filmove poput Irac ili serije poput Vještica . Nešto je trebalo dati, a Netflix je polako poskupio, a mi smo to jedva primijetili. Ni Five Guys nije jeftin, ali ima dobar izbor i kvalitetu (iako je brži od sjedećeg restorana). Ne boli to što Barack Obama slavno voli Pet frajera a TAKOĐER radi za Netflix. Također, Netflix i Disney + uspoređuju se otprilike često kao i ulaz i izlaz i Pet frajera, tako da ova analogija djeluje.
Hulu je McDonald's
Ako trebate nekoga tko je jeftin, to je Hulu. Bacite najviše TV epizoda bilo koje platforme i imate glasnoću. Ali imate li kvalitetu?
Pa možda? Hulu je nabavila Emmy za Priča o sluškinji i ove godine izbacio mnoštvo serija s blistavim zvijezdama poput Georgea Clooneyja. Na mnogo načina, Hulu se odmiče od onoga što djeluje - puno TV-a - do zbrkanijeg modela koji riskira da istovremeno bude dobar u sve tri stvari, a da na kraju ne uspije. To je učinio i McDonald's, koji svako toliko pokušava zamijeniti Big Mac i Quarter Pounder. Što se tiče popularnosti, dok je McDonald's očito najveći restoran u Americi, zapravo ne znamo je li Hulu ili Amazon drugo mjesto u streaming ratovima. Kad smo već kod ...
Amazon Prime Video je Burger King
Amazonov Prime Video ima najmanje koherentnu poslovnu strategiju od streamera u ovom okviru. U osnovi, žele sve: imaju daleko više filmova od bilo koje druge usluge streaminga, dok su u osnovi besplatni za Prime kupce. Osim toga, spremaju se potrošiti ono što neki nagađaju milijardu dolara za najskuplju TV seriju u povijesti na Gospodar prstenova .
youtube-brdo vjere
Kao i Hulu, i ja pitam isplati li se ovo dugoročno. Iako imaju puno filmova i TV epizoda, kada je recimo u pitanju visoko ocijenjena TV serija, nemaju ih puno. Mike Raab iz tvrtke Medium napravio je ljestvicu IMDB-ovih Top 100 ocijenjenih serija, i dobro, Prime Video nema puno:
Kreditne: @hithereimmike
Burger King nije poznat ni po visokoj kvaliteti, ali je brz. Prime Video je očito drugo mjesto, sličan načinu na koji je Burger King drugo mjesto lanca hamburgera.
HBO je Umami Burger, dok se HBO Max oblikuje kako bi postao Starbucks
Oprostite, morao sam napustiti vlastiti prostor za hamburgere i odvažiti se na brzu hranu kako bih pronašao analogiju za HBO, jer, iskreno govoreći, HBO uopće ne misli da je to TV. HBO je HBO. Dakle, u mom grafikonu iznad, HBO je visoke kvalitete, ali mali volumen i visoki troškovi. To je skupa pljeskavica u restoranu. U Hollywoodu je to otmjeni Umami Burger.
Sve će se to uskoro promijeniti. HBO Max pokušat će dodati cijeli Warner Bros TV i filmski katalog, koji bi mogao biti na tisuće filmova i TV epizoda. Ako ovo izvedu - dodajući TV serije poput Teorija velikog praska i Dva i pol muškarca i filmovi poput liga pravde —Dobit ćete puno volumena zadržavajući pritom visokokvalitetne serije HBO-a. Što će i dalje biti jedna od skupljih streaming platformi. To će ih učiniti Starbuckovima za streaming: visokokvalitetni i s puno glasnoće, ali koji koštaju bogatstvo. (Ali tikva začin Latte koja je Nasljeđivanje vrijedi.)
CBS All-Access je Chick-fil-a
Jednog dana, nedaleko u budućnosti, CBS će imati tone TV epizoda za glavne gledatelje, u rasponu od CSI do NCIS do Plave krvi . Baš kao i sada, i ovaj će se sastav namjerno obraćati srednjoj Americi, a ne obalnim elitama. A s 10 dolara mjesečno, CBS All Access bit će prilično pristupačan. I dok mnogim ljudima možda nije stalo do DZS-a, oni koji ga stvarno vole, stvarno ga vole, slično poput obožavatelja Chick-fil-a koji ne mogu dobiti dovoljno svojih krumpirića od vafla i pilećih sendviča.
Apple TV + je Chipotle
Sada smo došli do tvrtke koja je započela ovaj članak. Kao i Chipotle, i Apple TV + skup je proturječnosti. Na lansiranju neće imati previše sadržaja (samo 7 serija). I dok su predstave sigurno skupe, hoće li biti dobre? Chipotle je također stvarno kvalitetan, ali ta aura je teško ocrnjeno višestrukim napadima trovanja hranom .
Kao i Apple, Chipotle se osjeća prilično povoljno kad ga prvi put kupite. Apple TV + tako će se osjećati. Sa samo 5 dolara najjeftinija je usluga na ovom popisu. Ali ... morat ćete imati Apple uređaj da biste ga pokrenuli kad se pokrene u studenom. A s telefonima koji koštaju do 1000 dolara za najnoviju generaciju, to uopće nije jeftino.
Štoviše, još uvijek stvarno nećete dobiti puno sadržaja kada se Apple TV + pokrene. Potencijalno 21 (tri u sedam serija). Koristeći naše cijene odozgo, to znači ...
Jao!
Ostatak
Besplatne usluge podržane oglasima (Pluto TV, IMDb TV, Xumo, Tubi i tako dalje) bit će Taco Bells i podzemne željeznice streaming streaminga, stvarno jeftine s puno punila. Showtime je skup poput HBO-a, što znači da je Shake Shack streamer-a. Starz je iznenađujuće pristupačan, ali upitan u kvaliteti, što znači da je vjerojatno Wendy's streaming streaminga.
Sve zbrojite, a mi ćemo pripremiti kako strategija sadržaja svake tvrtke djeluje u streaming ratovima. S jednim velikim TBD-om za Apple, čak i nakon nedavne najave, još uvijek imamo puno pitanja.
(Piše Strategija zabave pod ovim pseudonimom na njegovom istoimenom web mjestu . Bivši izvršni direktor tvrtke za streaming, više voli pisati nego slati e-poštu / prisustvovati sastancima, pa je pokrenuo vlastitu web stranicu. Prijavite se za njegov bilten na Substacku za redovita razmišljanja i analize o poslovanju, strategiji i ekonomiji medija i industrije zabave.)